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Las empresas que ven las iniciativas ambientales, sociales y de gobierno como un ejercicio de cumplimiento, en lugar de una fuente de ventaja competitiva, están dando la espalda a los tiempos que vivimos y a la historia. Son conclusiones de Boston Consulting Group en su análisis From Compliance to Courage in ESG, llevado adelante por Maggie Schear, Rich Hutchinson y Marjolein Cuéllar, reflexión que por su interés sintetizamos en este post, que tendrá continuidad con una segunda entrega. La importancia del tema creemos que así lo exige. Los autores tras contextualizar la situación en las organizaciones, aportan cuatro principios con los que abordar los cambios de mentalidad esenciales que los líderes deben adoptar para crear un movimiento verdaderamente transformador hacia una auténtica estrategia ESG.

Como ellos apuntan, todos sabemos lo que no es: lavado verde, compromisos vacíos y divulgaciones obligatorias. A medida que los temas ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG, por sus siglas en inglés) aumentan en las agendas corporativas, demasiadas empresas están sumidas en viejas formas de pensar, tratando las medidas ESG como actos de cumplimiento, altruismo o responsabilidad corporativa.

Para obtener una estrategia ESG comprometida, correcta, realmente correcta, se necesita que los máximos ejecutivos apliquen el propósito para identificar áreas significativas para la empresa y sus partes interesadas, y luego aprovechar la energía de la organización para impulsar cambios ESG innovadores y que creen valor en todo el negocio. Una verdadera estrategia ESG no se trata de lo que una empresa hace con el dinero que gana. Se trata de cómo una empresa gana su dinero.

Nueva perspectiva ESG de la empresa

Las empresas líderes en temas ESG entienden que el objetivo no es marcar todas las casillas para los analistas de la industria. Es transformar la empresa: aprovechar la oportunidad de crear valor comercial y social al hacer que su enfoque ESG sea parte del negocio principal. En lugar de seguir pensando en los compromisos ESG como una obligación o una contribución social, las empresas vanguardistas cambian y los tratan como una ventaja competitiva y, en última instancia, una vocación.

¿Cómo lo hacen? ¿Cómo van más allá de un enfoque genérico y liberan todo el poder de sus iniciativas ESG? Estos expertos han formulado cuatro principios destinados a crear una estrategia ESG con sentido.

1. Es el trabajo del CEO

Uno de los desafíos que enfrentan las empresas cuando intentan tomar medidas audaces en temas ESG es superar un enfoque organizacional fragmentado. A menudo, los temas de impacto social han surgido bajo la responsabilidad social corporativa o la función de asuntos corporativos, o incluso en la fundación de la empresa. Los temas diversidad, equidad e inclusión (DEI) pueden ser gestionados por recursos humanos, mientras que la sostenibilidad se encuentra dentro de la función de operaciones o cadena de suministro. Todos son hogares lógicos, pero el problema es que para que una estrategia ESG tenga éxito, debe implementarse en toda la empresa, en todas las funciones. Y para que impulse el negocio, debe ser parte de la estrategia del CEO, respaldado por el comité de dirección, defendido por el consejo y vivido, creído y propiedad de toda la organización.

El liderazgo valiente en temas ESG es a menudo una expectativa de la alta dirección. Pero cuando lo relegan a una función o lo delegan en la cadena de mando, pierden la oportunidad de liderar y obstaculizan la capacidad de la organización para moverse de manera proactiva y revolucionaria. Es el trabajo del CEO impulsar, con el propósito como combustible, una transformación fundamental del negocio para crear valor económico y una ESG sostenible.

2. La rentabilidad es escalable

Uno de los cambios de mentalidad más críticos para los líderes es alejarse de la idea de que los objetivos e iniciativas ESG son altruistas. La mecánica de administrar un negocio significa que, si está perdiendo dinero en su esfuerzo ESG a largo plazo, la empresa no lo mantendrá. Si el esfuerzo ESG es un centro de costes, siempre habrá presión para limitar los programas. Pero cuando el esfuerzo ESG se convierte en un centro de ganancias, un habilitador de escalabilidad, un imán de clientes y talentos y un motor de innovación, es entonces cuando su beneficio realmente se intensifica. Los esfuerzos rentables son esfuerzos escalables, y escalar los objetivos e iniciativas de ESG en el núcleo del negocio es la forma en que se logrará un impacto real que cambiará el juego.

Eso no significa que un producto socialmente beneficioso o fabricado de manera sostenible tenga que ser tan rentable como los productos tradicionales de una empresa. De hecho, acceder a un negocio de margen más bajo que esté alineado con los objetivos ESG de la empresa es una señal segura de una estrategia en acción auténtica. Muchas innovaciones requieren una inversión inicial, incluidas las innovaciones ESG, y las iniciativas ESG deben verse como inversiones a largo plazo en resiliencia empresarial. Aun así, el objetivo es maximizar la superposición y minimizar el conflicto entre los objetivos ESG y el rendimiento empresarial.

3. Si no te sientes incómodo, no lo estás haciendo bien

Ejecutar una estrategia ESG sin fisuras implica más que hacer donaciones y conferencias con grandes palabras. Significa reexaminar y repensar los impulsores de valor del negocio. Reducir el impacto negativo de la actividad comercial existente es un primer paso importante, pero el valor real de un enfoque ESG radica en encontrar soluciones beneficiosas para todos que brinden beneficios económicos y de ESG.

Este es un cambio significativo en la función objetivo de la mayoría de las corporaciones que aspiran a convertirse en máquinas de maximización de ganancias. Poner un «¡salva el planeta!» en el parachoques de esa máquina no cambiará nada. Los altos directivos tienen que meterse debajo de la superficie para entrar y rediseñar la máquina. Y eso no es ni fácil ni cómodo. El cambio significativo nunca lo es.

Pero el malestar es necesario para el crecimiento de las personas y las organizaciones. El crecimiento significa que los ejecutivos de las empresas deben hacerse preguntas difíciles: ¿estamos dispuestos a aceptar un precio más bajo? ¿Existen mercados que antes parecían de riesgo y en los que ahora deberíamos considerar acceder? ¿Estamos realmente dispuestos a incentivar a nuestros directivos para lograr los resultados ESG que queremos? Aquellas empresas con el coraje de aceptar la incomodidad al repensar sus suposiciones, abordar los problemas difíciles y contar su historia, incluso cuando es imperfecta, son las empresas que estarán bien sintonizadas para prosperar en la era del “capitalismo de las partes interesadas”.

4. Se trata de cooperación, no solo de competencia

Con una estrategia ESG rigurosa y auténtica establecida, las empresas de primera línea miran más allá de la ventaja competitiva y adoptan el progreso cooperativo.

Perseguir una estrategia ESG está en el interés propio competitivo de una empresa, ya que el capital y el talento fluyen cada vez más de los rezagados en ESG a los pioneros en ESG y las escasas fuentes sostenibles quedan bloqueadas. Pero si una empresa se apega únicamente a una mentalidad competitiva, está perdiendo el punto de seguir un enfoque ESG y gran parte de la oportunidad.

Ninguna crisis ha hecho que el destino compartido de todas las sociedades y organizaciones del mundo sea más palpable que la crisis climática. Los líderes visionarios entienden que, si su empresa sigue siendo miope y ferozmente competitiva, los esfuerzos para combatir el cambio climático se ralentizarán, poniendo en riesgo no solo su propio futuro, sino también el futuro de sus accionistas y del mundo. Estos protagonistas ven que, en última instancia, la cooperación es tan beneficiosa para ellos como la competencia.

Las coaliciones de la industria permiten a los competidores unirse para cambiar cadenas de suministro complejas que ninguna empresa individual puede cambiar por sí sola. Ayudan a las empresas a superar el dilema del prisionero y evitan una sanción a corto plazo a cualquier empresa por asumir la prima verde de una fuente de energía más costosa. Permiten a las empresas compartir el riesgo de invertir en nuevas soluciones, especialmente cuando el camino a seguir no está claro. Y ayudan a las organizaciones a unirse para sugerir mejores estándares que hagan avanzar al mundo mientras mantienen un campo de juego justo para todos los participantes.

A medida que las empresas dan forma a su estrategia ESG, deben considerar cómo puede hacer avanzar su ecosistema industrial mediante la cooperación y la competencia. Los desafíos que enfrentan les exigen dejar de mirar por encima del hombro a sus competidores y, en cambio, mirar hacia el futuro, juntos.

En síntesis, la empresa debe adoptar un enfoque holístico para incorporar una mentalidad ESG real en todos los rincones de la organización, en toda su estrategia, cultura, operaciones, marca e historia, para poder contar la historia de la empresa con orgullo, credibilidad y sensibilidad. Las empresas que lideran con valentía verán la ventaja que obtienen cuando sus medidas ESG se convierten en una vocación en lugar de un acto de cumplimiento.

En los próximos días tendremos preparada la segunda entrega con los cuatro pasos necesarios para trazar el camino hacia una auténtica estrategia ESG.