Propósito. Una palabra que puede catapultarnos hacia nuestros sueños más grandes o, en su ausencia, sumirnos en una vida gris y sin sentido. Una palabra que en el mundo de las organizaciones puede marcar la diferencia entre atraer talento excepcional o perder a nuestros mejores colaboradores. Una palabra que, vivida en su esencia, permite a un consejo de administración, a un comité directivo, a un empresario o a un emprendedor crear proyectos memorables que dejan una huella perdurable. Y que sin ella la incertidumbre y el estrés se ceben, conduciendo casi siempre a resultados insuficientes.
Entonces, ¿hablamos de propósito?
El propósito y el talento humano
Charn P. McAllister y Curtis L. Odom en su trabajo «Job, Career, or Purpose?» destacan que la satisfacción del propósito varía entre los empleados y debe ser manejada adecuadamente por los líderes (IESE Faculty Blogs).
Los autores identifican tres tipos de empleados: orientados al trabajo, a la carrera y al propósito. Este enfoque diversificado es crucial, especialmente cuando muchos empleados pueden no compartir el propósito central de la empresa. Reconocer y aceptar esta diversidad permite a los líderes gestionar más eficazmente su fuerza laboral, promoviendo un ambiente donde cada empleado puede prosperar según sus motivaciones individuales.
A su vez, los empleados que encuentran propósito en su trabajo tienden a mostrar mayor satisfacción y compromiso, lo que se traduce en una mayor productividad y retención de talento. El 75% de los Millennials, que pronto constituirán el 75% de la fuerza laboral global, consideran el propósito un factor crucial en su elección de empleo (IESE Faculty Blogs). Esto demuestra que las empresas que invierten en un propósito claro y bien definido no solo mejoran la satisfacción laboral, sino que también aseguran la lealtad y la motivación de sus empleados.
La perspectiva de los ejecutivos
Los ejecutivos también reconocen la importancia del propósito. Según el estudio «The Business Case for Purpose» realizado por EY y Harvard Business Review, el 90% de los ejecutivos considera que tener un propósito definido es fundamental en varios niveles dentro de las organizaciones. Esto es particularmente relevante al observar que, para el próximo año, el 75% de los Millennials representará el 40% del total de consumidores a nivel mundial, y en cinco años, constituirán el 75% de la fuerza laboral global. Sin embargo, solo el 46% de los ejecutivos cree que su propia organización tiene un fuerte sentido de propósito.
Esta discrepancia subraya un desafío importante para los líderes empresariales: fortalecer la conexión entre los valores de la empresa y las expectativas de una generación emergente que pronto dominará tanto el mercado laboral como el consumidor.
La influencia del propósito en los consumidores
A la luz de los datos, las empresas con un propósito claro no solo ganan la lealtad de sus clientes, sino que también son capaces de atraer a las generaciones más jóvenes. Veámoslos: Según Afdhel Aziz y Bobby Jones en su informe «Conspiracy of Love – Business Case for Purpose», el 66% de los consumidores cambiarían de producto a uno de una empresa con propósito. Esta cifra se eleva al 91% entre los Millennials (nacidos entre 1980-1994), demostrando una tendencia clara hacia la preferencia por marcas con un propósito significativo (McKinsey & Company).
Además, el 50% de los consumidores en 14 mercados importantes, incluyendo EE. UU., China, India y México, son compradores impulsados por creencias, con porcentajes más altos entre Millennials (60%) y Gen-Z (53%) (McKinsey & Company).
El Propósito en la práctica empresarial
Ejemplos de empresas exitosas con un fuerte sentido de propósito abundan. En la web de INDITEX se puede leer: «Siete marcas. Un mismo propósito», destacando su compromiso de situar al cliente en el centro de sus decisiones (IESE Faculty Blogs). Bill Gates definió la misión de Microsoft en 1980 como «Un ordenador en cada mesa y en cada casa». Hoy, la misión de Microsoft es «ayudar a todas las personas y organizaciones del planeta a conseguir más», reflejando un propósito aspiracional que justifica sus acciones y decisiones (IESE Faculty Blogs).
Empresas como Unilever y Patagonia no solo han adoptado el propósito como parte de su estrategia corporativa, sino que también han demostrado que es posible lograr un éxito financiero considerable mientras se realizan contribuciones significativas a la sociedad y el medio ambiente. Unilever, por ejemplo, ha informado que sus marcas con un propósito definido crecen mucho más rápido que el resto de su cartera, demostrando que el propósito y el rendimiento económico pueden ir de la mano.
Propósito, ¿moda o necesidad?
El propósito no es solo una palabra de moda; es un imperativo estratégico para las empresas modernas. Desde atraer y retener talento hasta ganar la lealtad de los consumidores, un propósito claro y auténtico puede transformar radicalmente una organización.
Las empresas que lo entienden y lo integran en su ADN corporativo no solo prosperan, sino que también dejan una huella indeleble en el mundo. Por lo tanto, es crucial que las organizaciones y sus líderes reflexionen sobre su propósito y lo vivan con autenticidad.
¿Estamos listos para hablar de propósito y hacer que cuente?